“新年就要红红红，就用韩束红蛮腰”“韩束，为年青提供一份底气”，这两句刷屏的告白语，让韩束红蛮腰成为不仙女性梳妆台的常客。
靠着这款爆款单品，韩束一度霸榜抖音好意思妆销冠多年，母公司上好意思股份也喊出了2025年冲刺百亿营收的宏愿。
可现实却给了这份宏愿一记重击。上好意思股份最新发布的2025年度事迹预报自大，其全年营收定格在91亿—92亿元，百亿指标破灭。即便营收仍保执34.0%—35.4%的同比增长、净利润增幅超40%，但光鲜数据的背后，是增速从此前超60%的大幅腰斩。
韩束不是第一了？
曾几何时，韩束是抖音好意思妆赛谈无东谈主能敌的“顶流霸主”。韩束财报写谈：“把柄抖音官方贵府，2023年，韩束品牌在抖音电商名次榜中获得好意思妆品牌年度总榜排第别称的收获。”
彼时的国货好意思妆圈，流量便是销量。2023年起，韩束收拢短剧营销、自播矩阵的风口，凭借高性价比的直播间套组，赶快鄙人千里阛阓洞开步地。
2023年，韩束营收同比大增143.8%至30.9亿元，2024年进一步普及80.9%至55.9亿元。
上海虹桥站韩束柜台 | 王涵艺 摄
到了2025年上半年，韩束行动中枢复旧品牌，营收33.4亿元，占集团总收入达81.4%。
图源：上好意思股份2025年中期禀报
值得形势的是，线上是其过往售卖的主要渠谈，从财报看，所有上好意思股份的线上渠谈收入占比为92.7%。
但进入2026年，韩束的线上销售似乎正在泄漏疲态。
据行业媒体聚秀美数据，进入2026年，韩束前两个月线上销售额为12.49亿元，同比下滑19.68%；其中，抖音渠谈为8.24亿元，下滑26.43%，失速昭彰。
图源：聚秀美
进入3月，2026年抖音商城“38好物节”好意思容护肤品牌榜中，韩束只排到第四。要知谈，在两年前，它曾是第一。
▲ 落魄滑动检察更多 | 图源：抖音商城
图源：C2CC
着名化妆品行业处置内行白云虎告诉有益旨道理禀报，韩束线上销售额下滑的中枢原因来自两个层面：一是韩束单品牌过程较万古刻的快速增长，其用户限制和购买需求还是接近充足；二是外洋大牌运转加速发力抖音赛谈，会冉冉蚕食国货头部品牌份额。
当流量的红利渐渐见顶，韩束的长板似乎也成了制肘。
韩束到底怎样了？
从中枢东谈主群看，追捧韩束的耗尽者以24—40岁女性为主，三线及以下城市占比高。这类耗尽者追求高性价比，易被短视频、短剧营销种草，对直播间优惠套组敏锐度高。
早年韩束精确收拢这类东谈主群的需求，靠廉价、高频营销快速洞开阛阓，还曾被称为直播间的“榜一年老”，并由此积聚了宽广的用户基础。扫尾2025年底，韩束品牌用户限制已冲破1个亿。
从抖音、京东、天猫三个平台的店铺粉丝数目来看，韩束抖音平台的粉丝与其他两个平台的粉丝差额有快要400万。另以其最热卖的单品红蛮腰礼盒为例，扫尾2026年3月20日，抖音已售801.3万套，京东已售超100万套，而天猫仅售30万套。
据申万宏源研报，韩束在抖音销售额破亿商品就有6个。行业内有评价称，韩束是“长在抖音上的品牌”。
图源：韩束官方旗舰店抖音（左）、京东（右上）、天猫（右下）
但过于依赖单一渠谈，是否存在风险？着名政策定位内行、福建华策品牌定位照料创举东谈主詹军豪对有益旨道理禀报暗意：“任何一个品牌过于依赖单一渠谈皆会有风险，因其过度依附平台算法，一朝流量资本抬升或竞品分流，增长就会承压。”
对此，雅博体育app下载官网白云虎称中国阛阓独有的平台流量营销方法，八成快速罢了“短期增长”，却无法千里淀“用户增长”。“因为平台不会恒久扶执一个无法执续投流的品牌，但会不休给投流的新品牌契机。”
“跟着拉新和留存用户资本执续走高，会有品牌在居品品性、科研干预、用户价值等方面减少干预，也就会渐渐失去用户认同和购买意愿。”白云虎补充谈，好意思妆品牌的中枢价值是“用户价值”，并非“渠谈红利”。
除了渠谈，韩束还很依赖营销。
财报自大，上好意思集团的销售及分销开支由2023年的22.4亿元增多76.2%至2024年的39.5亿元。其中，营销及实践开支由2023年的17.5亿元增多90.0%至2024年的33.2亿元。
同期，该用度在总营收中的占比也在频年攀升，由2023年的53.5%提高至2024年的58.1%，2025年上半年依旧保管56.9%，意味着每赚100元，就有近60元用于销售实践。
其中，代言东谈主是眩惑粉丝购买韩束的伏击因素。酬酢平台上一篇考虑韩束用户画像的帖子里，批驳区\"清一色\"皆是冲着代言东谈主而来。
图源：小红书
吃到代言东谈主红利的韩束，运转“狂签”代言东谈主。据有益旨道理禀报不统统统计，自2024年12月至2026年3月，韩束一共官宣了丁禹兮、林一、田栩宁、王嘉尔、刘浩存、章昊等6位艺东谈主，16个月内连签6位代言东谈主，通盘聚焦年青流量。
这些代言东谈主相通皆有一个性格，便是皆在当下时刻内有我方的爆剧。举例，借《长相想》相柳一角爆红的檀健次、《长夜银河》中扮演慕声热度飙升的丁禹兮、《在暴雪时候》以芳华形象圈粉的赵今麦等等。
马年到来，韩束还签约了马年世界结伴东谈主马想纯。一时刻，致使分不清谁才是韩束果真的代言东谈主。
图源：小红书@KANS韩束
有接近韩束的连络东谈主士向有益旨道理禀报自大，咫尺好意思妆行业的方法是“短代”，即代言东谈主签约周期短，一般是3至6个月。咫尺，韩束最主要的代言东谈主是王嘉尔和刘浩存。
对于化妆品行业来说，靠营销触达耗尽者是常态。但当耗尽者发现，我方花大价钱买的化妆品，大部分钱皆花在了告白上，不免会认为“被骗了”。
2025年底，央视财经的一则报谈中，揭露了化妆品行业“价钱虚高”的表象。记者购买了一套价钱399元的韩束红蛮腰礼盒，通过照料业内东谈主士，得知这套居品的现实资本可能只需要26元。
图源：央视新闻
除价钱外，央视还将韩束旗下两款面膜居品送检，均检出了法律退却在化妆品中添加的表皮助长因子（EGF），检出含量区别为0.07pg/g和3.21pg/g。身分安全性的负面舆情，也导致韩束品牌好意思誉度“打折”，让部分耗尽者离开或不再复购。
在耗尽者投诉平台黑猫投诉发布的2025年度好意思妆红黑榜榜单中，韩束以投诉8%回答率登上黑榜。扫尾2026年3月20日，黑猫投诉上对于该品牌的投诉已有上万条。
图源：黑猫投诉
靠近负面公论，韩束先是通过官方微博发宣称，央视报谈发生后，公司立即启动全面自查与细腻能力，得意旗下统统居品均未添加东谈主表皮助长因子（EGF）身分。
图源：微博
随后在2026年1月的央视回拜报谈中，韩束高档副总裁宋洋也暗意：“2026年韩束将会镌汰1亿元的营销用度，将其干预研发。”
图源：央视新闻
詹军豪认为：“上好意思股份要平抑波动，需强化多品牌矩阵、分布渠谈风险、普及臆想质地；韩束必须从投流换增长转向用户运营与复购驱动，深耕居品口碑，跳出靠大促冲销量的短期逻辑。”
靠近“高营销低研发”质疑，不可只靠标语，要提高研发干预、落地专利身分、发布真实功效数据，用科研背书替代流量话术，以居品硬实力重建阛阓信任。
作家：王涵艺
剪辑：田纳西
值班剪辑：甜豆
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